[기획] 스팀 첫 화면에 4시간 올랐더니 — '디스패치'는 어떻게 발견됐나

'디스패치(Dispatch)'가 스팀 첫 화면에 올랐던 순간은 의외로 소박하게 시작됐다. 밸브가 출시 직전 AdHoc Studio에 전화를 걸어 "위시리스트에 담은 이용자에게만 첫 화면에 올려 보자"고 제안했고, 반응이 괜찮자 4시간 뒤 모든 이용자의 첫 화면에 올라갔다는 것이다. 이 이야기는 출시 1주년인 10월 22일 게임즈인더스트리닷비즈(GamesIndustry.biz)가 공개한 AdHoc CEO 마이클 정(Michael Choung) 인터뷰에 나온다. 정 CEO는 그 노출이 "초기 모멘텀"이었고 인플루언서와 크리에이터는 그 뒤에 따라왔다고 돌아봤다. 이 기획은 그 한 장면을 따로 떼어, 스팀웍스 공식 문서와 SteamDB 수치, 같은 매체의 2025년 11월 인터뷰와 맞춰 본다. 어디까지가 확인된 사실이고 어디부터가 확인되지 않은 영역인지 선을 긋는 데 무게를 뒀다.

4시간짜리 테스트 — 인터뷰가 전한 첫 화면의 순간

게임즈인더스트리닷비즈는 10월 22일 AdHoc Studio의 공동창업자이자 CEO인 마이클 정을 인터뷰한 기사를 실었다. 작성자는 루이스 팩우드(Lewis Packwood)다.

기사에 따르면 '디스패치'는 첫 에피소드가 나온 2025년 10월 22일부터 마지막 에피소드가 나온 11월 12일까지, 스팀 첫 화면에 "in some way, shape, or form" 올라 있었다.

정 CEO는 이 기간의 노출을 "수억 번의 노출(hundreds of millions of impressions)"이라고 표현했다. 다만 이 수치는 그의 발언일 뿐이고, 스팀이 공개한 집계가 아니다.

핵심은 그다음이다. 정 CEO는 밸브가 "막판에 전화를 걸어" 테스트를 제안했다고 전했다.

그가 전한 밸브의 말은 이렇다. "위시리스트에 담은 이용자들에게 첫 화면을 보여 줬을 때 반응하고 잘 되는지 보고 싶다. 잘 되면 모두에게 첫 화면에 올리는 얘기를 해 볼 수 있겠다." 원문은 "If we put this on the front page for your wishlisters, we want to see if they'll respond and if it'll do well."이다.

결과는 빨랐다. 정 CEO는 "네 시간 뒤에 모두에게 첫 화면에 올라갔다(Four hours later, it was on the front page for everybody)"고 말했다.

그는 이것이 "초기의 큰 모멘텀"이었고, 인플루언서와 크리에이터 같은 나머지 것들은 그 뒤에 따라왔다고 덧붙였다.

같은 기사에는 업계 구조에 대한 그의 소감도 있다. 정 CEO는 "우리 같은 게임이 2억 달러짜리 슈터 옆에 나란히 놓여도 아무도 눈 하나 깜짝하지 않는다"고 말했다. 할리우드와 달리 게임 상점은 규모가 아니라 진열 방식이 평평하다는 취지다.

이 사례는 같은 날 정리한 '디스패치' 출시 1주년·모바일 12월 9일 출시 기사에서도 한 문단으로 다뤘다. 여기서는 그 문단을 확대해 구조를 따져 본다.

인터뷰가 확인해 주는 것, 확인해 주지 않는 것

'3년 목표를 3개월 만에'라는 표현도 정확히 짚어 둔다. 2025년 11월 12일 같은 매체에 실린 인터뷰에서 AdHoc은 판매 목표가 게임 수명 3년 동안 달성하길 바란 "낙관 시나리오(bull case)"였다고 밝혔다.

이어 마이클 정 당시 총괄 프로듀서는 "우리는 그것을 3개월 안에 달성할 궤도에 있다"고 말했다. 실제 목표 수치는 공개되지 않았다.

그러니 '3년 목표를 달성했다'는 단정은 쓸 수 없다. 확인되는 것은 '달성할 궤도에 있다는 개발사의 발언'까지다.

▲ 게임즈인더스트리닷비즈 2026년 10월 22일자 인터뷰와 2025년 11월 12일자 인터뷰 기준. '확인됨'은 AdHoc 측 발언이 보도로 확인된다는 뜻이며, 밸브가 따로 확인한 것은 아니다

스팀웍스 공식 문서가 설명하는 '첫 화면' — 모두에게 같지 않다

밸브가 개발사용으로 공개한 스팀웍스 문서에는 '스팀 상점 첫 화면 노출'을 다룬 페이지가 있다. 제목은 'Visibility on Steam'이고, 2026년 10월 24일 기준 공개 상태로 열린다.

문서는 첫 화면의 큰 영역을 '메인 캡슐(Main capsule)'이라 부른다. 이 영역은 인기 신작, 톱셀러, 얼리 액세스 타이틀, 개인화 추천, 소프트웨어, 이용자가 라이브러리에 가진 제품의 DLC 등을 기본으로 담을 수 있다고 적는다.

문서가 강조하는 점은 이 영역이 밸브의 큐레이션이 아니라 이용자가 시간과 돈을 쓰는 곳을 따라 움직인다는 것이다. 또 고객마다 다르다고 못 박는다. 내가 본 첫 화면을 친구는 못 볼 수 있다는 뜻이다.

문서는 신작이 출시 직후 거치는 경로도 설명한다. 제품은 출시와 동시에 'New Releases' 대기열의 풀에 들어가고, 이 대기열은 "출시 이후 조회 수가 가장 적은 제품을 우선"해 만들어진다.

그다음 단계는 성과다. 문서는 제품이 정말 잘되고 있다면 첫 화면 메인 캡슐로 올라갈 수 있다고 적는다. 이 문장이 '디스패치'의 4시간과 가장 가까운 공식 서술이다.

여기서 한 가지를 분명히 해야 한다. 이 문서에는 밸브가 개발사에 미리 연락해 '위시리스트 이용자 대상 테스트'를 하는 절차가 적혀 있지 않다. 인터뷰가 전한 일화는 문서가 설명하는 자동 노출 규칙의 예외인지, 특별한 협업인지 공개 자료만으로는 판단할 수 없다.

문서는 또 돈을 내고 더 많은 고객에게 보이게 할 수 있느냐는 질문에 Nope, 곧 불가능하다고 답한다. 어떤 게임이 어디에 실릴지는 이용자의 반응에 달렸다는 것이 밸브의 공식 입장이다.

▲ 스팀웍스 문서 'Visibility on Steam'(2026년 10월 24일 열람) 기준 요약. 오른쪽 열은 '디스패치'와의 관계를 정리한 것으로, 인터뷰에 나온 내용만 담았다

위시리스트의 자리 — 공식 문서는 알림의 도구로 본다

'위시리스트 이용자에게 먼저'라는 대목 때문에 위시리스트가 노출을 좌우한다고 읽기 쉽다. 공식 문서는 반대 방향의 경고를 먼저 한다.

'Visibility on Steam' 문서의 소제목 하나는 "위시리스트는 (대체로) 요인이 아니다"이다. Popular Upcoming 탭 같은 몇몇 예외를 빼면 위시리스트는 게임의 알고리즘 노출에 영향을 주지 않는다는 설명이다.

그렇다고 중요하지 않다는 뜻은 아니다. 문서는 그래도 위시리스트는 중요하다며 이유를 붙인다. 위시리스트에 담은 이용자는 출시나 얼리 액세스 졸업, 20% 이상 할인 때 알림을 받는다.

'Wishlists' 문서에는 알림의 세부 규칙이 있다. 출시하면 위시리스트 이용자에게 이메일이나 모바일 푸시가 간다.

할인 알림은 20% 이상이고 8시간 넘게 이어지며, 가장 싼 패키지를 포함해야 한다. 같은 제품에 대해 알림을 받은 이용자는 보통 2주의 쿨다운이 걸린다.

데모가 있으면 위시리스트 이용자에게 알림을 한 번 보낼 수 있다. 시점은 데모 공개 뒤 2주 안에 개발사가 정한다.

'디스패치'에는 별도의 데모 앱이 있다. 스팀 API는 이 데모 앱의 출시일을 2025년 5월 29일로 표시한다. 다만 데모를 어떻게 알렸는지, 넥스트 페스트에 참가했는지는 확인되지 않았다.

또 하나, 'Update Visibility Rounds' 문서에 따르면 큰 업데이트를 알리는 첫 화면 영역은 라이브러리나 위시리스트에 해당 게임이 있는 이용자에게 보인다. 위시리스트 이용자를 겨냥한 첫 화면 영역이 문서에도 있다는 뜻이다.

다만 이 장치는 출시 가시성이 끝난 뒤에만 쓸 수 있다. 인터뷰가 말한 출시 직전의 테스트와는 다른 장치다.

매주 수요일 — 에피소드 출시가 만든 리듬

영상: AdHoc Studio 유튜브 채널

영상: AdHoc Studio 유튜브 채널

기사는 스팀이 '디스패치'에 큰 도움이 됐고, 거기서 에피소드 구조가 힘을 썼다고 설명한다. 첫 화면 노출이 3주 가까이 이어진 것도 에피소드 방식과 맞물린다는 취지다.

'디스패치'는 8개 에피소드를 매주 수요일 2편씩 나눠 냈다. 2025년 10월 22일에 시작해 11월 12일 오전 9시(태평양시)에 7·8화로 끝났다.

스팀 공지에는 '디스패치 수요일(Dispatch Wednesday)'이라는 표현이 쓰였다. 11월 5일 공지가 "5·6화 도착"을, 11월 12일 공지가 "피날레"를 알렸다.

에피소드 방식에는 업계의 의심이 따라붙었다. 2025년 11월 인터뷰에서 정 CEO는 "출시 전 내부에서 많은 논의가 있었다. 전부 한 번에 내야 하나 고민했다"고 돌아봤다.

그는 "통념은 우리가 한 방식을 절대 하지 말라고 했다"고 말했다. 이어 "이건 TV 프로그램이 지난 70년쯤 해 온 방식이다. 우리가 뭘 발명한 건 아니다"라고 덧붙였다.

10월 22일 인터뷰에서는 에피소드를 낼 때마다 동시 접속자 수가 "그냥 계속 두 배가 됐다"고 했다. 다음 작품에서도 에피소드 방식을 "반드시" 다시 쓰겠다는 뜻도 밝혔다.

정 CEO는 텔테일 시절의 불규칙한 에피소드 공개가 "정말 답답했다"고 인정했다. 그래서 '디스패치'는 정해진 요일에 내는 규칙성을 지키려 했다고 한다.

스팀 입장에서 이 구조는 곧 '매주 다시 쓸 수 있는 새 소식'이다. 이 부분은 해석이다. 문서가 설명하는 것은 신작 노출 규칙이고, 에피소드 출시가 노출에 어떻게 작용했는지는 공개 자료로 확인되지 않는다.

1.2만에서 22만까지 — 동시 접속자로 본 눈덩이

여기서 중요한 점은 이 곡선이 '첫 화면 4시간' 하나로 설명되지는 않는다는 것이다. 인터뷰도 그렇게 말하지 않는다. 정 CEO가 꼽은 것은 4시간이 "초기 모멘텀"이라는 사실까지다.

이 표의 수치는 접속자 수이고, 판매량이 아니다. 개발사는 구체적인 판매량을 밝히지 않았고, 2025년 11월 12일 기준으로는 "최소 100만 장 이상 팔렸다"는 보도까지만 확인된다.

▲ SteamDB 수치를 인용한 게임즈인더스트리닷비즈 2025년 11월 12일 기사와 SteamDB 알림 피드 기준. 출시 시점·1주 뒤·2주 뒤 수치는 기사에 적힌 대략의 값이다

퍼블리셔가 없던 자리를 채운 사람들

스팀 노출이 어떻게 시작됐는지를 이해하려면 '디스패치'가 어떤 처지에서 출시됐는지도 봐야 한다. 정 CEO는 퍼블리셔 업계의 "모든 사람"과 이야기해 봤지만 관심을 보인 곳이 없었다고 했다.

그는 "지난 4~5년 동안 게임스컴에 가서 어디서든 돈을 구하려고 허둥댔다"고 말했다. 코미디와 서사 중심의 게임은 팔기 어렵다는 인식이 컸고, '에피소드'는 업계에서 꺼리는 말이 된 지 오래였다.

처음 계약한 퍼블리셔는 개발이 3분의 1쯤 진행됐을 때 지원을 끊었다. 2025년 11월 인터뷰에서 AdHoc은 투자 파트너 가운데 "중간에 희망을 접은" 쪽이 있었다고 했다.

구원은 크리티컬 롤(Critical Role)이었다. 2024년 12월 디 게임 어워드에서 트레일러가 공개된 뒤 크리티컬 롤이 마무리 자금을 댔고, 다른 파트너들도 합류했다. 이 부분은 10월 22일 인터뷰에 나온다.

크리티컬 롤은 자금만 대지 않았다. 2025년 11월 기사에 따르면 크리티컬 롤의 출연자 로라 베일리(Laura Bailey)가 '디스패치'에서 인비저블걸(Invisigirl) 역을 맡았다.

정리하면 '디스패치'는 대형 퍼블리셔의 마케팅 예산 없이 출시된 게임이다. 이 맥락에서 스팀 첫 화면 노출의 무게가 달라진다. 광고 대신 상점 안의 진열이 첫 번째 홍보 수단이 됐기 때문이다.

다만 이것도 인과 관계를 단정할 수는 없다. 마케팅 규모나 광고 집행 내역은 공개된 바 없다.

출시 전에 깔아 둔 것 — 데모와 예고편

영상: AdHoc Studio 유튜브 채널

영상: AdHoc Studio 유튜브 채널

출시일에 첫 화면에 오르려면 그 전에 이용자가 게임을 알고 있어야 한다. 공식 문서도 같은 당부를 한다. 출시 전까지 이용자들이 게임이 곧 나온다는 걸 알게 하라는 것이다. 어떤 이용자는 게임을 수십 번 봐야 눈에 들어온다고도 덧붙인다.

'디스패치'의 공개 이력은 스팀 API와 공식 영상으로 확인된다. 데모 앱은 2025년 5월 29일에 공개됐고, 출시일 예고편은 2025년 9월 17일에 올라왔다.

예고편 설명란은 출시일을 2025년 10월 22일로 못 박았고, 플랫폼은 PC와 플레이스테이션 5라고 적었다. 출시일 영상에는 스팀 링크가 걸려 있다.

스팀 상점 정보에서는 지원 언어가 영어·프랑스어·이탈리아어·독일어·스페인어·일본어·한국어·중국어(간체·번체) 등 16개로 확인된다. 이 중 전체 음성 지원은 영어뿐이다.

공식 문서는 언어의 영향을 따로 적는다. 이용자는 이해할 수 있는 게임을 선호하므로, 스팀은 지원 언어를 쓰는 이용자에게 게임을 더 잘 보여 주는 경향이 있다는 설명이다.

또 하나, 스팀 문서는 리뷰 점수가 '복합적' 이상(40% 이상)이면 알고리즘 노출에 영향이 없다고 한다. 40% 밑으로 떨어지면 노출 가능성이 낮아진다. '디스패치'의 스팀 리뷰 수는 2026년 10월 24일 스팀 API 기준 약 17만 6천 건이다.

이 대목들이 '디스패치'의 첫 화면 노출을 일으킨 원인이라고 단정할 수는 없다. 여기서는 공식 문서가 말하는 조건과 '디스패치'가 실제로 갖춘 조건이 겹치는 부분을 보여 줄 뿐이다.

비슷한 시기에 터진 다른 게임 — '피크'는 무엇이 달랐나

스팀에서 짧은 기간에 크게 터진 인디 게임은 '디스패치'만이 아니다. 비교할 만한 사례로 2025년 6월 16일 출시된 협동 등반 게임 '피크(Peak)'를 골랐다. 랜드폴(Landfall)과 애그로 크랩(Aggro Crab)이 만들었다.

게임 발견 전문 뉴스레터 게임디스커버코(GameDiscoverCo)는 2025년 7월 8일 기사에서 애그로 크랩의 닉 카만(Nick Kaman) 스튜디오 대표의 말을 전했다. '피크'는 출시 6월 16일부터 그날까지 450만 장이 팔렸고, 가격대는 5~8달러였다는 것이다.

같은 기사는 당시 '피크'가 스팀에서 매일 동시 접속자 10만 명을 기록하고 있다고 적었다. 발견 경로에 대한 분석도 있다. 다만 이 분석은 개발사의 설명이 아니라 게임디스커버코의 평가다.

게임디스커버코는 "다른 사람이 하는 걸 보는 게 정말 즐겁다", 곧 인플루언서의 플레이 영상이 판매를 끌었다고 풀이했다.

'디스패치'와 '피크'는 같은 곡선을 그리지 않는다. '피크'는 한 번에 출시했고, '디스패치'는 3주에 나눠 냈다. 접속자 규모도 전혀 다르다.

비교의 목적은 우열이 아니다. '디스패치'의 발견 구조에서 무엇이 이 게임만의 것이고 무엇이 스팀 게임 전반의 조건인지 가려 보는 것이다.

▲ '디스패치'는 게임즈인더스트리닷비즈(2025년 11월 12일·2026년 10월 22일)와 SteamDB, '피크'는 게임디스커버코(2025년 7월 8일) 기준. 발견 경로 칸의 '피크'는 개발사가 아닌 게임디스커버코의 분석이다

개발자라면 — 공식 문서에서 가져갈 수 있는 것

문서가 강조하는 우선순위는 단순하다. 이용자가 사고 플레이하는가가 가장 강한 신호이고, 지원 언어와 태그가 그다음이다. 스토어 페이지 방문자 수와 전환율은 노출 요인이 아니라고 문서가 명시한다.

위시리스트와 관련된 실무 팁은 하나다. 출시 뒤에도 소식을 이어 가라는 것이다. 문서는 많은 이용자가 구매할 이유, 곧 업데이트·할인·함께 할 친구를 기다린다고 적는다.

'디스패치'의 경우 이 마지막 문장이 에피소드 출시와 맞아떨어진다. 매주 새 에피소드라는 구매 이유가 생겼다는 해석은 가능하지만, 그것이 의도된 설계였는지는 확인되지 않는다.

▲ 스팀웍스 공식 문서(Visibility on Steam, Wishlists, Update Visibility Rounds, Steam Next Fest, Demos) 2026년 10월 24일 열람 기준

아직 모르는 것들

영상: AdHoc Studio 유튜브 채널

지금까지 공개된 자료로 '디스패치'의 스팀 발견 구조를 이만큼 설명할 수 있다. 하지만 비어 있는 부분이 크다.

첫째, 4시간 테스트의 정확한 지면이다. 위시리스트 이용자에게 먼저 보여 준 곳이 메인 캡슐인지 다른 영역인지 인터뷰에는 나오지 않는다.

둘째, 밸브 쪽 설명이다. 공식 문서에는 이런 사전 테스트 절차가 없다. 밸브가 다른 개발사에도 같은 제안을 하는지도 알 수 없다.

셋째, 판매량이다. AdHoc은 500만 명 이상의 플레이어를 공개했지만 판매량이나 매출은 밝히지 않았다. 플랫폼별 비중도 비공개다.

넷째, 이 일화가 정 CEO 개인의 회고라는 점이다. 연도와 날짜는 스팀 공지와 SteamDB로 교차 확인했지만, '전화가 왔다'와 '4시간'은 단일 소스다.

마지막으로, '디스패치'의 발견은 스팀만의 일이 아니었다. 정 CEO는 스트리머와 인플루언서, 입소문을 함께 꼽았다. 스팀 노출은 여러 요인 가운데 인터뷰가 가장 먼저 꼽은 '초기 모멘텀'이었다.

'디스패치'는 12월 9일 모바일 출시를 앞두고 있다. 새 플랫폼에서 이 구조가 반복될지, 스팀에서 얻은 모멘텀이 그대로 옮겨 갈지는 그때 다시 볼 일이다.

스팀 상점의 위시리스트 개편은 위시리스트가 폴더별로 정리되는 업데이트 기사에서, 데모와 신작 홍보가 몰리는 행사는 10월 스팀 넥스트 페스트 일정 기사에서, 인디 게임 매출의 평균적 현실은 스팀 인디게임 중위값 매출 기사에서 확인할 수 있다.